铁打的春晚，流水的BAT红包？
文/郝歆雅 智库分析师
红包是中国人的传统习俗。每到除夕夜，小辈们就会得到长辈给的压岁钱，除了传统的延承，慢慢的红包也成为了寄托亲人和朋友间祝福和好运的载体。
2014年开始，微信红包出现在了人们眼前，线上红包开始替代传统红包，哪怕不是过年过节，发个红包成了我们的日常。红包变成了社会效应。从2015年开始，微信红包开始和中国最大综艺IP——春晚合作，以线上互动的方式为观众发福利。持续了四年的活动，春晚红包成为了广大观众的期待，在即将到来第五个年头的合作，春晚终于“圆满的”集齐了BAT三大巨头合作方。
姗姗来迟的百度
微信2014年1月推出红包，2015年首次尝试和春晚合作。根据微信官方公布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次；18日20:00-19日00:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。
微信首战告捷，之后的三年，春晚红包的接力棒交到了阿里系的支付宝和淘宝手中。三年间支付宝延续了“集五福”的红包玩法。只不过，集齐五福的用户从前两年的“平分红包总额”变成了2018年的“拼手气随机分红包总额”。
被微信和阿里巴巴掌控了四年的春晚红包，今年的接力棒官宣了百度，而春晚红包的支付和提现服务将全部由百度钱包（现度小满金融）提供。
百度方面宣称，2019年的春晚红包，不但在金额上会创造历史新高，并且还会引入更加方便、结合人工智能体验的红包互动方式。同往届类似，此次春晚红包互动将分四轮发放，百度将以百度APP为据点，结合旗下产品开展活动，百度钱包、百度地图、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、宝宝知道等APP都将参与，这就意味着用户可以通过最新版百度系APP参与互动。
但是通过昨晚的体验，分析师发现虽然不同APP都可以参加春晚红包活动，但是获得的红包几乎都指向不同其他APP才可以提现。而且领红包前要先输入银行卡的设置，遭到了广大用户吐槽。百度想要借助红包成功地为其他APP实现了引流，红包最终落地消费，打的是激活百度系APP的消费场景的如意算盘，希望打通消费场景和互联网金融形成的消费闭环。
除了除夕当晚的9亿红包，还有1月28日-2月4日间持续8天的10亿红包，19亿的红包总额成为史上最大红包规模。而互动形式也比以往更加多样化，观众可以通过摇一摇、小视频和搜索关键词的方式参与互动。互动方式的多元化已成趋势，是因为红包已经成为一种日常化的社交行为，让用户感到兴奋的难度越来越大。想留住客户，传播度和趣味性也成了影响胜负的关键因素。
春晚的巨大受众群体后隐藏着可观数字的关系链条。根据央视新闻官方消息，2019年的春晚观众规模，截至22点，电视端和新媒体端的独立收看用户总量已突破8亿，暂无其他最新数据。
通过对比五年间春晚红包，可以看到百度确实是花了很大手笔，而且多样化的互动形式可以增加趣味性。如此大手笔、大规模的红包，百度想要通过春晚，在巨头的battle中扳回一城的目的路人皆知。
春晚的商机
砸钱换用户的划算买卖
以往和春晚合作，冠名的都是广告商。有了春晚红包后，BAT的目标除了品牌，其次就是用户。
对于红包这样一种线下互动属性强的APP活动，微信、支付宝、淘宝和百度想要通过这一活动寻求的用户增长，可能是春晚红包冠名的最大价值。智库对这四个APP的平均月活跃量做了统计，发现按照月活用户量排列，排序依次为微信、支付宝、淘宝、百度。
可以看到这几款APP均属于大流量APP，只有这样的用户规模，才能最大化春晚的营销价值。相比之下，百度单独APP的流量明显优势不足。
根据微信和支付宝公开数据，智库整理了2015-2018年四年间春晚红包结束后官方公布的数据，衡量春晚红包冠名带来的品牌效益。
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2015年，微信首次与央视春晚合作“摇一摇”红包，绑卡数量瞬间突破2亿，腾讯在2015年第一季度财报中提到，由于活动（如中国春节期间红包活动）建立知名度及用户习惯，微信支付及QQ钱包受到了广泛欢迎；
2016年，支付宝用2.69亿元拿下视春晚独家合作权，期间支付宝咻一咻红包总参与3245亿次，在21点09分达到峰值210亿/分钟，春节期间收获了11亿对关系链；
2017年支付宝没有公布太多数据，截至当日开奖，支付宝页面显示最终有约1.68亿人集齐五福，但并未公布参与活动人数情况；
2018年，淘宝主推亲情账户，根据阿里巴巴公布的数字，有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动，高峰时期的“55分钟参与家庭数近6000万”的数字也并不惊人，亲情账号也并未迎来质的提升。
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可以看到春晚红包历经四年，就算阿里系的支付宝和淘宝，凭借春晚带来的用户增长也开始走起了下坡路。背后的原因难道只是因为观众审美疲劳，不再买账？智库认为原因有三点：
第一，平台属性。微信和支付宝都是移动支付平台，而淘宝是电商平台，在处理收发红包和抢红包游戏中，身份不合适可能会导致用户信任度不足。
第二，参与方式复杂。在春晚红包的玩法上，淘宝算是继承了历年“双十一”的特点，活动越来越复杂，但用户的收获感不高，造成用户参与度的不积极。
第三，用户需求。虽然每年春晚红包动辄就几个亿，但真正用户到手不过几块钱。用户热情依然保持高涨，是因为春节这样的节日背景，大家持有的态度都是“重在参与”。可是近两年红包玩法的多样化，很多红包都是一些不能兑换只能消费的代金券，虽然从商家的角度考虑是刺激再消费，但是对于用户来讲，只是费力不讨好。
百度的入局能扭转局势吗？
抛开春晚红包本身的属性，就算企业在短时间内获得了巨大用户量、交易量和绑卡量，日后维护用户活跃度的基础依靠什么，恐怕百度并没有想清楚。
而以社交为基础的微信以大比分拉开和支付宝的差距，这其中渊源要从2014年说起。2014年微信在过年期间，首次推出红包功能，期间800万中国人使用红包动能，共收到超过4000万个红包，对于当时在支付领域占领巨头很久的支付宝来说，可以说是当头一棒。而当时的支付宝在PC端向移动端的转移之路也走得并不顺畅。
较劲了三年，支付宝决定不做社交，而是在消费场景上发力。可是春节红包的产品属性显然倾向于娱乐，而不是消费。
微信依靠社交，支付宝依靠消费场景，淘宝依靠购物，这三个维度明显和百度没有太强关联，就算百度系APP和这几个维度存在交际，但是APP流量上差距甚远。
百度有什么？我们可以回头看看百度的定位。
大多数人对于百度的认知还处于搜索引擎，如今百度的目标是全球顶级的科技公司。实际百度的定位早就几经变革，但是不管是社交、购物还是独立后的度小满金融，如何hold住春晚带来的井喷式用户流量，对于百度来说都是个前所未有的命题。
其中值得关注的是，度小满作为2018年刚刚从百度独立出的专注金融业务的科技公司，截至2018年11月，度小满已经拥有1.3亿用户。相比支付宝、财付通，度小满在支付领域入局较晚。
通过春晚红包的布局，可以看出，度小满支付的机会可能会更加依赖于百度系产品，度小满在其中的角色倾向于是百度体系的基础金融设施。而想要简单的依靠春晚就获得支付的一杯羹，运营存量客户、提升存量客户贡献度，百度要做的恐怕不只是在这一场春晚。
当然，通过春晚红包这样的活动，提升百度体系内各产品的品牌形象以及用户活跃度的计划还是起到了作用。根据百度官方透露，本届春晚红包活动，百度APP最终累计互动量达到208亿次，百度DAU峰值突破3亿。但是未公布各大APP下载增量如何，百度这次19亿赌注的输赢，恐怕只能冷暖自知了。
很有技术含量的春晚红包
谁能不宕机？
为什么春晚红包的接力棒兜兜转转都在BAT手里？一组数据就可以给出答案。
春晚红包被称之对中国全体服务器考验的最终boss。2014年的微信红包服务器崩了近30分钟，15年春晚微信红包的摇一摇峰值达到了8.1亿次/分钟，送出微信红包1.2亿个，期间用户反映微信数次卡顿。到16年、17年、18年的支付宝和淘宝红包，相关工作人员声称，2018年春晚当晚登录的实际峰值超过了17年双十一的15倍。按照阿里巴巴技术人员的估算，每年双十一期间，机器处理数据的余量也只有100%而已，或者是暂停一些功能。例如2018年双十一就暂停了更换地址的功能，为峰值流量的处理让步算力。
可是春晚超过数十倍的数据处理量，显然是走入云计算时代的腾讯和阿里四年都没有逃过宕机魔咒的源头。
想在短时间内处理如此大量的数据，不依靠云计算可是不行的。换句话说，只有依靠有云计算且兼具财力的巨头企业才能接得下春晚红包这一全民狂欢。而且随着红包金额和玩法的逐渐加码和丰富，对于数据处理的要求变得越来越高。
2018年底，市场调研机构IDG发布的市场份额报告显示，阿里云市场份额占比45.5%，排名第一；腾讯云市场份额10.3%，排名第二。百度云在前十的企业中没有坐席。
阿里云是中国第一家拥有完成云计算能力的企业，也是国内少有的冲上云计算技术指标“5K的规模”（可以成功的调度5000台机器）的企业。不过事实摆在眼前，就算是阿里这样国内顶尖的云计算公司，也依然抗不住全国人民的热情；而不参加春晚红包的微信，在除夕夜也依然卡顿不断。这样对比，百度今年春晚的命运也就不难预测了。
基于前车之鉴，百度当然也采取了对策，为了避开高峰流量对服务器造成的压力，百度很聪明的设计了所有百度系APP都可以用来参与红包活动的玩法，目的很明显是想用多个通道分流，以缓解服务器的压力。面临可能出现的瞬间流量峰值造成的用户体验不畅，百度云的技术保障体系可以智能化调度，根据用户任务不同，匹配适应容量。
但是，所有APP中的支付、提现全部是由度小满金融提供，分流后的流量再集中到度小满后，服务器仍然面临巨大压力。尤其是支付可能会集中在某几个时段，技术驱动的百度，也必定难逃春晚宕机的魔咒。
通过分析师昨晚亲身体验、舆论观察和官方透露，因为每一波春晚红包持续时间较长，数量较多，所以在APP端的体验还算顺畅，但是汇集到度小满结算时，一直显示如下提示。
除了百度自身没逃过卡顿的魔咒，就连苹果应用商店、华为、小米等应用商店，也因为出现大量新用户下载导致宕机，比如苹果应用商店就有长达12分钟不能访问。
回归于春节联欢晚会的初衷，就是为了让大家团圆的时候，在浓浓的年味中过个开心年。不论红包的热度有多高，体验怎样，别让世界上最远的距离变成“我在你面前，你却在低头玩手机”。
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